이제는 플랫폼 시대! 플랫폼 시장의 성장과 진화

페이스북, 유튜브, 카카오, 네이버 이들 기업의 공통점은 무엇일까요? 네트워크를 구축하고 여기에 소비자의 시간과 공간의 제약을 받지 않고 참여할 수 있도록 하는 ‘플랫폼’ 비즈니스 기업이라는 점입니다. 코로나19 이후 다양한 분야의 비대면 비즈니스가 증가하여 온라인 플랫폼 시장 역시 급격한 성장세를 보이고 있는데요. 오늘은 플랫폼 시장과 플랫폼 기업들의 생존 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다. 

 

# 플랫폼 공룡의 등장! 플랫폼 시장의 성장

네트워크 및 모바일 기술이 급격하게 발전함에 따라 플랫폼을 기반으로 한 기업들이 증가하고 있습니다. 글로벌 시가총액 상위 10대 기업 중 플랫폼 기업의 수는 2010년 말 애플, 마이크로소프트 등 2개에 불과했으나 2021년 10월에는 애플, 마이크로소프트, 알파벳, 아마존, 페이스북, 텐센트 등 6개로 증가하였으며 이들 기업의 시가총액을 합친 금액은 8.3조 달러에 달하고 있습니다. 10년 전만 해도 미국 S&P 500 지수에서 플랫폼 기업의 시가총액이 차지하는 비중은 약 2%에 불과했었죠.

스타트업 분야에서도 플랫폼 기업의 약진이 돋보이는데요. 2020년 세계 유니콘 스타트업 중 57.9%가 플랫폼 기업이며 특히 아시아에서는 86.1%의 유니콘 스타트업이 플랫폼 기업입니다. 몇 년 전만 해도 일부 기업의 비즈니스 모델이었던 플랫폼은 이제 많은 기업이 사활을 걸고 뛰어드는 산업으로 진화한 것입니다.
특히 코로나19가 장기화하면서 온라인 플랫폼들은 국민 생활 필수 서비스로 자리매김하며 막대한 부를 창출하고 있습니다. 구글의 2021년 3분기 순익은 189억 4천만 달러(약 22조원)로 지난해 같은 기간 112억 5천만 달러(약 13조 1천억원)보다 70% 가까이 성장했습니다. 

페이스북의 경우 2021년 3분기 매출액이 290억 1천만 달러(약 33조 8천억원)로 지난해 같은 기간보다 35% 증가했습니다. 특히 페이스북의 전체 매출에서 광고 플랫폼 매출이 97.48%를 차지하며 282억 7,600만 달러로 지난해 같은 기간보다 33.2% 증가했습니다.

국내 플랫폼 시장도 예외는 아닙니다. 네이버는 2021년 3분기 영업실적 매출 1조 7,273억원, 영업이익 3,498억원으로 지난해 같은 기간보다 26.9% 증가했으며, 영업이익은 19.9% 성장하며 사상 최대치를 달성했습니다. 카카오는 2021년 3분기 영업실적 매출 1조 7,408억원으로 지난해 같은 기간(1조 1,004억원)보다 58% 증가했으며, 영업이익은 40% 증가한 1,682억원을 달성했습니다. 2021년 2분기에 이어 매출, 영업이익 모두 역대 최대치를 기록하고 있습니다. 

 

 
# 플랫폼 기업들은 왜 급속히 성장하고 있나?

플랫폼 기업들이 짧은 기간 동안 급성장한 이유는 무엇일까요? 공급자는 일정 조건을 충족하면 정해진 규칙에 따라 소비자에게 제품이나 서비스를 공급할 수 있고 소비자는 모든 판매자가 동일한 운영 형태(결제, 배송, 반송 등)를 보일 것이라는 믿음을 갖게 됩니다. 다시 말해 플랫폼은 공급자와 소비자 모두에게 탐색과 신뢰의 비용을 줄여주는 경제적 혜택을 제공하므로 기존 시장보다 더 경제적인 도구로 작용하는 것이죠. 

플랫폼의 가장 큰 장점은 표준화된 기능을 누구에게나 제공한다는 것입니다. 상품을 소개하는 기능, 결제와 대금을 받는 기능, 판매 현황을 집계하는 기능, 마케팅 툴 등 기본적인 요소는 플랫폼 운영자가 모두 제공하기 때문에 공급자는 제품 마케팅에만 신경 쓰면 됩니다. 

창업을 할 때 이와 같은 기능을 자체적으로 갖추려면 많은 비용이 드는 데다 플랫폼에 가입하면 추가 유통이나 마케팅 비용 없이 전국, 심지어 전 세계 고객을 대상으로 상품을 판매할 수 있는 기회를 얻게 됩니다. 이러한 장점 때문에 많은 공급자가 플랫폼에 유입되며 이들이 판매하는 제품과 서비스 콘텐츠를 찾아 다시 소비자들이 몰려오는 선순환의 구조를 만들고 있습니다.

이뿐만 아니라 플랫폼은 다양한 상품과 서비스에 대한 정보의 매칭, 큐레이션 기능을 통해 편리성을 높이고 있는데요. 소비자가 원하는 제품의 공급자를 찾아주고 심지어 소비자가 원할 법한 제품을 알아서 추천해 주기도 합니다. 소비자의 생활과 구매 패턴을 파악하여 고객의 마음까지 움직이는 방식으로 플랫폼이 진화하여 소비자에게는 없어서는 안 될 편리한 도구가 되고 있습니다. 

 

# 고객의 마음을 잡아라! 플랫폼의 진화

플랫폼 기업들은 단일 플랫폼의 한계를 극복하기 위해 다면 플랫폼, 다중 플랫폼, 그리고 플랫폼의 플랫폼과 같은 새로운 노력을 이어나가고 있습니다. 아마존, 애플, 마이크로소프트, 네이버처럼 다면 혹은 다중 플랫폼을 운영하는 기업들은 여러 플랫폼 중의 하나를 기반 플랫폼으로 활용하고 이를 통해 나머지 플랫폼들을 이용하도록 유도하고 있습니다. 

이들은 기반 플랫폼에서 사용자를 확보하기 위해 전략적으로 플랫폼 수수료를 낮추거나 심지어는 무료로 플랫폼을 이용하게 만들고 이렇게 확보한 이용자들이 아주 간단한 방식으로 다른 서비스 플랫폼들을 이용할 수 있도록 통합합니다. 기반 플랫폼 이외의 서비스 플랫폼들은 경쟁 플랫폼과 유사한 방식으로 운영되고 있지만 신규 고객을 확보하는 데 들어가는 비용을 현격히 줄일 수 있기 때문에 경쟁 플랫폼보다 높은 수익성을 제공합니다. 그리고 한 걸음 더 나아가 고객들을 자사의 서비스 플랫폼에 묶어 두기 위해 멤버십 서비스까지 제공합니다. 

이들은 고객들에게 멤버십 서비스 이용료보다 더 큰 고객 혜택을 제공하는데 이러한 혜택을 제대로 누리기 위해서는 지속적으로 기반 플랫폼의 서비스를 이용해야만 하는 구조로 고객의 발길을 묶어두고 있습니다. 결국 멤버십 서비스는 서비스 이용료 수익뿐만 아니라 플랫폼이 제공하는 서비스의 이용량을 늘리는 방식으로 플랫폼 사업자의 수익성을 개선하고 있습니다.

이처럼 통합 사용자 계정 및 멤버십 서비스를 통해 다수의 서비스 플랫폼을 자유롭게 이용할 수 있도록 하는 것을 크로스 플랫폼 전략이라고 합니다. 기존의 단일 플랫폼과는 달리 고객과 관련된 입체적인 정보를 제공할 수 있기 때문에 크로스 플랫폼은 미래 비즈니스에서 매우 중요한 역할을 할 것으로 기대됩니다. 

 

다양한 서비스 플랫폼을 이용하는 과정에서 생성되는 고객 관련 데이터는 기업이 고객들을 더 잘 이해할 수 있는 도구로 활용되며, 고객 맞춤형 서비스는 물론 제로클릭 서비스처럼 선제적으로 서비스를 제공하는 것을 가능하게 만듭니다. 이런 차별화된 서비스가 플랫폼 사업자의 수익성을 개선하고 기업의 성장을 촉진할 것입니다. 

지금까지 하나은행 1Q 블로그와 함께 플랫폼 시장과 기업들의 생존 전략에 대해 알아봤습니다.

 

기업들은 경쟁에서 살아남기 위해 제품을 혁신하고, 서비스를 개선하며, 광고를 확대하는 등 플랫폼의 진화는 계속될 것입니다. 소비자들을 잡기 위한 기업들의 경쟁과 기술 계발이 앞으로 우리에게 어떤 편리함을 제공할까요? 이제 날로 몸집을 키워가는 플랫폼 기업들에 성장을 주목해야 할 때입니다.